很多品牌管理人员总是会觉得难以制定品牌建设和管理计划，因为品牌似乎是很虚无飘渺的事情，难以捉摸，无从下手。这是因为在传统的管理理念中，品牌工作只是市场营销的一部分，传播和推广是主要的工作方法和内容，所以品牌似乎只是通过一个个广告创意或是传播主题描绘出来的概念，品牌管理似乎也仅仅是对传播效果的检测和评估，貌似一个品牌推广的好与坏，均需归咎于创意的好坏、传播渠道的选择以及媒体覆盖策略的优劣。
经常有企业的市场营销管理人员对Interbrand能够把品牌进行估值表示惊叹，认为能够把那么虚的一个东西实化，通过一系列的方法和评估手段将品牌价值化是一件不可思议的事情。其实品牌并非虚无缥缈、不可捉摸的空中楼阁，它实实在在地存在，并通过固定可循的方式和方法，影响它的相关利益人，而品牌管理人员要做的就是了解品牌产生作用的方式和方法，并对其进行有效且长期一致的管理，从而使品牌资产得到积累。
根据哥顿对品牌的定义：“品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极的联想……”，如果这些联想是一致的并且与消费者需求实际相关，一个成功品牌的基础也就因而形成。
Interbrand的品牌四象限模型明确指出，品牌通过员工行为、产品服务、渠道环境以及传播影响受众。当一个企业成功定义了品牌核心概念后，接下来就需要根据四象限原则，定义品牌在每一个象限下与消费者产生连结的接触点，并深入了解这些接触点的作用，对每一个接触点的筛选和甄别来进行排序，并明确每一个关键接触点所应传递的信息，以确保所有的接触点均正确传递了品牌核心信息，正是这些接触点形成的品牌体验，让受众实打实地感觉到品牌的存在，以及品牌为他们带来的利益，无论是物质方面还是情感方面。
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